談到美容儀，不少人恐怕第一反應(yīng)還是會想到動輒價格幾十、上百萬的大型美容院使用的大型儀器--這樣并不親民的價格，和需要一定培訓(xùn)才能上手的操作門坎，自然不是今天美容儀市場爆發(fā)的原因。

相反，正是「美容院家庭化」的趨勢，帶動了這一波美容儀市場的爆發(fā)，我們今天所討論的也正是更為小巧、便攜的家用美容儀。通過減小功率、減少功能等方式，廠商們將原本頗有些門坎的專業(yè)美容儀家用化，變成了功能、功效打折，但操作簡單上手，價格也更為平易近人的家用美容儀器。譬如射頻美容儀的基本原理是通過發(fā)射電磁波，使得皮下的組織細(xì)胞發(fā)熱，刺激真皮層生成新的膠原纖維，來達(dá)到抗皺抗衰的效果，所使用的已經(jīng)是接近醫(yī)美領(lǐng)域的技術(shù)。和醫(yī)美儀器相比，家用美容儀器在電磁波頻率上有所調(diào)整，對于安全性的要求也更加嚴(yán)格，像電磁波的頻率以及皮下組織細(xì)胞的溫度就需要嚴(yán)格控制以防止燒傷。除了操作安全性上對普通用戶更友好了以外，家用美容儀的便捷性也深得人心：一方面家用美容儀對操作「手法」沒有要求，實(shí)現(xiàn)了「人人皆可用」；另一方面，可以在家利用碎片化時間隨時隨地護(hù)膚的便利，也為用戶省去了跑專業(yè)機(jī)構(gòu)的時間和麻煩。

在這樣的情況下，更加輕便實(shí)惠的家用美容儀成功攻略美容市場，大有與專業(yè)美容院抗衡的勢頭。根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，2009年至2014年全球個人護(hù)理美容器銷售增長率高達(dá) 270%，預(yù)計到2020年將達(dá)到3000億元人民幣。而最近兩年，在廠商、電商平臺、社交媒體的共同推動下，家用美容儀也開始在國內(nèi)風(fēng)生水起。最早引起市場注意的，是以Clarisonic科萊麗、FOREO斐珞爾為代表的歐美潔面儀品牌對中國市場的進(jìn)攻。兩大潔面儀品牌在國內(nèi)走紅之后，電商平臺迅速抓住這一趨勢，助攻美容儀市場的發(fā)展趨勢。2015年天貓開始培育美容儀器品類，引入了雅萌（YA-MAN）等日本美容儀品牌，并在2016年與ReFa的總公司日本MTG株式會社達(dá)成了戰(zhàn)略合作。去年5月開始，天貓還曾經(jīng)為美容儀做了專屬的品類日營銷活動，與品牌合作以提升消費(fèi)者對整個品類的認(rèn)知及銷量，對美容儀品類的重視可見一斑。

在平臺的助推下，更為高端復(fù)雜的美容儀品牌在在線迅速打開銷售渠道，成為新一代「網(wǎng)紅」產(chǎn)品。眾多國產(chǎn)美容儀品牌也在這一時期逐漸萌芽。

可以看到，與其他成熟的市場略有不同的是，中國消費(fèi)者的美容儀需求快速完成了從基礎(chǔ)清潔向抗老需求的過渡。這與作為中國美容儀核心用戶80、90后對「初老」的恐懼密切相關(guān)。這一批初入職場或是屬于職場上升期的年輕人，通常對衰老有很強(qiáng)的焦慮感。而在物質(zhì)財富逐漸豐富的今天，她們也更愿意為自已的美麗進(jìn)行投資。

對美麗的投資不外乎美妝服飾、日常護(hù)理和醫(yī)療美容。醫(yī)療美容無疑是最「立竿見影」的，但考慮到醫(yī)療美容熱門項(xiàng)目動輒萬元以上的價格、泥沙俱下的市場，以及種種醫(yī)療事故的社會新聞，醫(yī)美這條路還是頗需要些勇氣的，消費(fèi)者也往往是多番比較后才敢行動。

家用美容儀正是在這樣的情況下，為蠢蠢欲動的消費(fèi)者提供了嘗試的價格和心理門坎都更低的選擇，美容儀也因而成為了年輕消費(fèi)者們的新寵。美容儀5分鐘效果看得見、日常可用，和人性中的「懶」不謀而合，也正是美容儀市場賴以飛速增長的土壤。

不過，面對這樣的新生事物，即便有平臺和品牌大力宣傳，很多消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，仍然是持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，尤其是對于美容儀商家所宣傳的天花亂墜的技術(shù)特征和美容效果充滿疑惑。這時候，就輪到社交媒體出場「種草」了。

在市場美妝類短視頻興起的背景下，美妝博主、KOL們對美容儀的率先嘗試和擁簇--無論是自來水還是合作推廣--帶動了國內(nèi)美容儀市場的風(fēng)潮。作為美妝博主前沿陣地的小紅書，更是美容儀興起的助推器之一。目前在小紅書上，關(guān)于美容儀的筆記已經(jīng)超過17萬篇，話題「美容儀體驗(yàn)報告」的閱讀量也達(dá)到了6000多萬次。

這些美容儀測評短視頻也確實(shí)為消費(fèi)者起到了「新手指南」的作用。形狀各異的美容儀價格不菲，五花八門的「黑科技」讓人一頭霧水，所以這些產(chǎn)品到底能不能用，該怎么用，好不好用--「能怎好」的靈魂三問，也需要直觀的視頻操作來做先導(dǎo)指引。通過在線測評與推薦，消費(fèi)者能夠在不親自入手的情況下獲取產(chǎn)品的信息，對產(chǎn)品建立認(rèn)知。

更重要的是，對于今天的消費(fèi)者來說，這種個人化的信息比商家的宣傳看起來更可靠，也更能激發(fā)消費(fèi)欲望。當(dāng)年海外品牌在打開中國市場初期，也是依賴的社交媒體上的口碑與認(rèn)知。FOREO的創(chuàng)始人曾談及社交媒體的價值：「社交媒體的進(jìn)步使人們能夠在朋友圈層中分享好東西，這使我們品牌節(jié)省了大量廣告投入?！?

在品牌、平臺以及美妝博主的「共謀」之下，價格不菲的美容儀成功進(jìn)駐了各路「時尚青年」拔草清單。